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即将上线,敬请期待! [2017-04-16]
广告业?

时间的指针已进入2017年,掐指算来,从1978年党的十一届三中全会召开带来广告业发展的春天至今,已有近40年历程。古人云:四十不惑。那么中国广告业走到今日,有哪些问题已经“不惑”了?又有哪些“惑”呢?
  对广告业来说,过去的2016年似乎仍有很多疑惑。
  媒介环境变化飞快。移动互联网仍然是焦点,它对产业结构的深度嵌入、对媒体生态环境的冲击仍在继续,但也更加令人看不透。广告业在经历对移动互联网的宗教性崇拜后,热度逐渐退去,不论是宝洁宣布缩减数据广告预算转投电视领域,还是强势卫视平台对品牌传播的拉动作用,都昭示了一个事实——传统媒体没有预想的那么差,新媒体也没有想象的那么好。
  广告主营销意识迭代。广告主不再甘做买单者,直接介入甚至操刀广告业务的现象频现。
  广告业边界模糊。如何清晰区隔广告业的边界?如何定义新时期的广告?这些问题仍没有答案。
  广告功能的载体泛化。BAT仍然是广告功能的组织型载体,网红的出现则昭示着载体的个人化。载体泛化在丰富广告投放资源的同时,也加重了广告主的选择恐惧症。
  广告新形态层出不穷,从“花式口播”到定制化内容再到网红直播,广告形态不断推陈出新,但没人能准确预测下一个黑天鹅是谁。
  2016年,尽管仍有诸多迷惑,但均无法回避一个基本事实——广告,不仅是传统媒体重要的收入支柱,也是移动互联网企业主要的变现方式。广告作为媒体型企业主要利润来源的本质没有改变,且在长时间内看不到改变的迹象,这就是我们看待广告时应有的不惑。
  2017年,中国的广告业希望与挑战并存。在种种可能中,以下趋势值得格外关注。
  广告媒体资源持续丰富,互联网广告巨头优势依旧,破局因素与颠覆力量尚在发育。移动互联网造成的“赢者通吃”局面仍将继续,新的市场黑洞尚在萌芽,BAT加紧攻城略地、构建生态。创投风潮日渐消退,组织型创业逐渐替代个人创业行为。
  广告主更加注重销售转化。广告主对广告效果的考核更加直接,广告在长远效果与直接效果上的分化更加明显,品效合一或为一厢情愿。
  广告业的资本痕迹加重。不论是新型广告服务机构还是广告新业态,其背后隐约可以窥见资本的身影。广告业已在事实上成为为资本新一轮角力的逐鹿场。
  广告投放的世纪之问仍然未解。资源的丰富造就了广告投放的海量选择,新技术手段优化了投放的成本与效率,但仍未在根本上回答广告大师约翰·沃纳梅克的疑问:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”
  面对新的一年里仍然存在的种种疑惑,随波逐流绝非长久之道。存有疑惑是正常现象,中国广告业的“不惑”,是建立在对一个个疑惑予以解答和解决的基础之上,关键是在勇立潮头的同时保持清醒与定力。我们要以过去几十年积累的“不惑”,面对未来诸多可能的疑惑,而这正是中国广告业得以持续进步的重要精神支柱。

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